Dolena, firma care îmbracă vedete

Monica Columbeanu, Elena Udrea, Elisabeta Lipă sau mulatra Lorette au în garderobă ţinute ce poartă pe etichetă marca „Dolena”. În 24 de ani, firma Doinei Colescu a devenit un brand al eleganţei şi bunului gust.

„Dolena” s-a născut în 1990, în februarie, în plin „capitalism sălbatic”. Într-o perioadă în care se făceau bani uşor, din apă şi făină, cu gogoşile, Doina Colescu a riscat şi a investit într-o unitate de producţie. Ingineră chimistă de formaţie, cu zece ani de vechime în învăţământ, doi ani de experienţă în industrie, a lăsat un serviciu sigur pentru a încerca să transforme un hobby şi pasiunea pentru frumos într-o afacere. 

„Dinu Patriciu spunea că a fost primul investitor privat din România. Eu cred că am fost foarte aproape. Am riscat foarte mult. Am împrumutat trei milioane de lei, o sumă enormă la acea vreme, pe care am garantat-o cu apartamentul. Banii i-am restituit cu dobândă de 130%. Inflaţia era colosală. Mulţi m-au judecat atunci, dădeam un serviciu sigur pe ceea ce părea o nebunie. Am avut de lucru şi cu mentalitatea. Oamenii erau învăţaţi, atunci, că trebuie să ai un serviciu pe care să-l părăseşti doar la pensie, că trebuie să fie cineva care să-ţi poarte de grijă, să îţi dea un salariu. O afacere pe care să o controlezi tu era ceva neobişnuit şi, mai ales, riscant. Mi-a fost foarte gru să găsesc muncitori, nimeni nu voia să vină să lucreze la o firmă mică, nu prezentam garanţie”, îşi aminteşte Doina Colescu. Aşa cum îşi aminteşte, zâmbind, că a fost riscant când a încercat să producă pantofi în alte culori decât clasicul negru şi maro, culori pe care producţia comunistă le încetăţenise.

„Am venit cu pantofi coloraţi şi sandale altfel decât albe. A fost o încercare reuşită, pentru că am reuşit să educăm gustul publicului”, spune ea.

Elisabeta Lipă, Maia Morgenstern şi Elena Udrea, clientele firmei

Produsele create de Doina Colescu au fost purtate de nume celebre, de vedete din showbiz, de sportivi sau politicieni.

„Avem un portofoliu constant de clienţi. Sunt femei care vin de la Tulcea, de la Constanţa sau Luduş, special pentru a cumpăra îmbrăcăminte de la «Dolena». Ținutele «Dolena» au fost purtate la prezentări de modă de manechine celebre, Monica Columbeanu, Lorette. La prima participare la Bucharest Fashion Week, preşedinta de atunci a Consiliului Naţional al Audiovizualului a cumpărat o rochie de seară. A fost începutul. Printre numele cunoscute care poartă produse Dolena se numără actriţa Maia Morgenstern, canotoarea Elisabeta Lipă sau candidata la alegerile prezidenţiale Elena Udrea. După ce a purtat în campanie electorală, la Roman, în 2012, un palton de la «Dolena», am fost asaltaţi de comenzi pentru acest model. Eu m-am luptat întotdeauna ca produsul meu să fie recunoscut. Când intră într-un magazin şi sunt la vânzare produse de la mai multe firme, clientul să ştie că rochia e de la Dolena fără să se uite la etichetă”, spune Doina Colescu.

Rochii la comandă şi educarea gustului

Aflată de 24 de ani în lumea modei, Doina Colescu s-a transformat într-un fin observator al fenomenului. Cu un ochi aţintit spre podiumurile din Paris şi Milano, care dau tonul în moda europeană, dar şi spre preferinţele „străzii”.

„Îmi pare rău să văd că generaţiile tinere de femei nu mai ştiu să se îmbrace. Este, cred, un fenomen generat şi de lipsa educaţiei estetice din şcoli şi, în acelaşi timp, un rezultat al invadării pieţei de produse multe şi de proastă calitate. Nu oricărei siluete se potrivesc modelele şi liniile în vogă. O femeie trebuie să ştie să-şi acundă defectele şi să-şi pună în valoare părţile frumoase ale corpului. Și trebuie să ştie să-şi aleagă ţinuta în concordanţă cu evenimentul. Eu nu am făcut niciodată rabat la calitate. Principiul meu a fost să trag clientul după mine, nu să  cedez «pretenţiilor». Atunci când primesc comenzi pentru rochii, obişnuiesc să ascult întâi dorinţa clientei. Apoi îi spun viziunea mea asupra produsului final, în funcţie de siluetă, de material. O singură dată nu am reuşit să conving clienta că ceea ce-şi doreşte e un kitsch. I-am făcut pe plac, dar pe rochie nu am pus eticheta «Dolena»”, a mărturisit ea principiul pe baza căreia a construit brandul.

Perseverenţa şi pasiunea ţin firma în viaţă

„Când vine vorba despre confecţii, toată lumea ne numeşte industrie uşoară. Doar că industria această uşoară respiră din ce în ce mai greu în contextul economic actual. În România nu mai există producători de materie primă, suntem dependenţi de importuri. Pentru aplicaţiile croşetate cu care accesorizez un palton, am cumpărat lână de la un târg de la Humuleşti. Doar două femei, trecute de 70 de ani, mai vindeau lână toarsă, nevopsită. Apoi, fiscalitatea excesivă. 24% din preţ îl reprezintă taxa pe valoarea adăugată. Alături de etichetă, eu nu pot să pun un memoriu de patru pagini prin care să le explic clientelor cât plătesc din preţ la impozite, la salarii, la materie primă etc. Sunt din ce în ce mai puţine firmele care lucrează în România. Noi avem aceleaşi preţuri de câţiva ani, nu ne permitem să ridicăm preţurile, pentru că puterea de cumpărare nu permite acest lucru şi nu ne putem compara cu preţurile practicate în străinătate la produse similare. Cei puţini care am mai rămas pe piaţă am rămas pentru că facem acest lucru din pasiune şi pentru că suntem perseverenţi. Aşteptăm să iasă soarele şi pe strada noastră”, mai spune Doina Colescu.